De manier van nu: in verbinding met jouw klanten

Wil je een goede, blijvende binding met je klanten creëren, dan moet je dingen samen met hen doen. De hedendaagse mens wil zich namelijk graag betrokken voelen bij de organisaties waarmee hij verbonden is.

We willen het eens zijn

Zenden en ontvangen is ouderwets. Organisaties die op deze manier hun klantcontact managen, zien een leegloop van hun klantenschare. We geloven dingen namelijk niet meer omdat jij ze zégt, maar omdat we het met je ééns zijn. Dit is iets waar wij over nadenken, waar wij met vrienden over praten en waar wij een bepaald gevoel bij hebben.

De dialoog als uitgangspunt

Dit vergt een dialoog en om een dialoog te kunnen voeren, moet je een connectie maken. Net als bij vriendschappen gaat dat op basis van min of meer gedeelde normen en waarden. En op basis van het doel dat we voor ogen hebben. De purpose, zo noemde Ewald Verhoog van RaisingResults dit van de week in zijn blog op Frankwatching. (Leuk om te lezen overigens, hij legt uit waarom de mainstream politieke partijen hun aanhang verliezen en hoe ze, in navolging van Barack Obama en Hillary Clinton nog vóór de verkiezingen van 2017 het tij kunnen keren.)

Nog dieper: kernwaarden

Hoewel ik de ‘bedoeling’ een belangrijke schakel vind tussen organisaties en hun klanten (en überhaupt tussen mensen onderling ), is er iets dat nóg bepalender is voor de diepgang van de connectie en de trouw die mensen voor jouw bedrijf aan de dag leggen: kernwaarden.

Oorlog versus liefde, maar hetzelfde doel

Wat jij wilt bereiken, kun je waarschijnlijk op verschillende manieren bereiken. De manier die jij verkiest, zegt iets over je kernwaarden. Onwillekeurig moet ik nu aan Donald Trump denken, die onder het verbeteren van de samenleving iets heel anders verstaat dan ik en daar ook heel andere waarden aan ten grondslag legt dan ik zou doen. Waar ik zou kiezen voor verbinding & broederschap, zet hij in op verdeel & heers. Oorlog versus liefde; nogal een verschil!

Herkenning, verbinding, zakendoen

Wat ik van 23plusone heb geleerd is dat het deep down onze waarden zijn die ons gedrag bepalen. En dat wij het liefst samen zijn en zakendoen met partijen die deze waarden met ons delen. Als we onze waarden gemeen hebben, is de kans groot dat we ons kunnen herkennen in elkaars doelen. En waar herkenning bestaat, kan verbinding ontstaan. En waar verbinding ontstaat, enfin, je snapt het, daar kunnen zaken worden gedaan.

Nee, niet iedereen vind dat gewoon

Dit is waarom ik mijn klanten altijd laat kijken naar hun kernwaarden. Vaak reageren ze hierop wat onwennig. ‘Het is toch normaal dat ik integriteit hoog in het vaandel draag?’ Of: ‘Iedereen wil toch bijdragen aan een betere wereld?’ Nou, nee dus. Zoveel mensen, zoveel drijfveren. Ik heb gemerkt dat zelfs in groepen die dezelfde denkbeelden hebben, kernwaarden behoorlijk  uiteen kunnen lopen. En ook de manier waarop jij met die waarden omgaat, verschilt van die van anderen. Dat maakt jou uniek en uniek is wat we willen zijn als het gaat om het creëren van overtuigende meerwaarde.

SAMENVATTING

De dingen waar jij in gelooft – de waarden die voor jou belangrijk zijn – zijn bepalend voor jouw positionering en jouw propositie. Ze maken voor jouw klanten en potentiële klanten het verschil tussen ‘gewoon een van de vele aanbieders’ en ‘precies die aanbieder waar ik zaken mee wil doen’. Neem ze dus onder de loep, jouw kernwaarden. Breng ze in kaart en leg hiermee de basis voor een positionering die écht een verschil maakt.

Ik schrijf binnenkort een blog over deze kernwaarden en hoe je ze identificeert. Interesseert het je? Houd deze pagina dan in de gaten. Heb je geen geduld, kijk dan hier >

Wat ís positioneren eigenlijk?

Positioneren is letterlijk een plek innemen. Ook in marketingtermen is dit wat ermee wordt bedoeld: je kiest een plek in de markt, waar je zo goed mogelijk herkenbaar en vindbaar bent.

Stel je bent op een groot feest in Ahoy, waar jij hebt afgesproken met een vriend. Als deze vriend op de locatie aankomt, zijn er al zo’n 1.000 mensen aanwezig, verdeeld over verschillende ruimtes. Dan helpt het als je vooraf hebt verteld in welk gedeelte van het gebouw je bent en wat je die avond aan hebt. ‘Die blonde vrouw met een rode jurk in de buurt van de DJ-booth’  is nu eenmaal makkelijker zoeken dan ‘iemand in Ahoy’.

Het gaat om de waaróm

Gaat het om marketing, dan is deze beschrijving nog niet voldoende. Dat je herkenbaar en vindbaar bent, zegt namelijk niet waaróm klanten je zouden willen zoeken. Er moet een bepaalde motivatie zijn om actie te ondernemen en met jou in contact te komen.

Ze komen specifiek voor jou

Terug naar het feest. Als jouw vriend hier komt voor een praatje over het weer van die dag, dan is een babbeltje met de eerste de beste persoon bij de ingang de kortste weg naar resultaat. Ongeacht outfit, ongeacht plek in het gebouw. Maar we gaan ervan uit dat hij specifiek voor jóu komt. Er móet dus iets aan jou zijn dat het de moeite waard maakt om tussen 1.000 mensen op zoek te gaan naar jou, dat blondje in die rode jurk in de buurt van de DJ-booth. Dat is omdat het leuk is om tijd met jou door te brengen. Je bent namelijk een hele goede danser en hebt bovendien veel gevoel voor humor, waardoor je ieder feest al snel op gang brengt.

Het is een ‘zekerheidje’

Die avond ben jij dus aantrekkelijk voor iedereen die van een feestelijke stemming houdt, waarin goed wordt gedanst en aanstekelijke grappen worden gemaakt. Dat het met jou een feest wordt, weten we zeker. Bij jou zijn staat nu eenmaal borg voor een avond waar nog lang over nagesproken zal worden.

Concurrentievoordeel

Zie je wat er gebeurd is? Jouw vriend nam de moeite om naar een feest te komen waar jij ook bent (vergeet niet dat hij ook naar een ander feest had kunnen gaan of thuis een avondje had kunnen Netflixen) en je te zoeken tussen alle andere aanwezigen (waar ook heus wel andere interessante mensen tussen zitten), omdat hij zeker weet dat het met jóu een leuke avond wordt.
Dát is positioneren: stevig verankerd zijn op een voorkeursplek in het brein van anderen, waardoor ze hun aandacht/tijd/geld aan jóu willen besteden. Jij bent de enige, of een van de weinigen die deze zekerheid biedt. In marketingtermen heet dit concurrentievoordeel.

Verwachtingsmanagement

Dit laat meteen zien hoe praktische zaken als uiterlijk en locatie weliswaar helpen bij het zakendoen, maar op zichzelf nooit dé reden zijn om zaken met je te doen. Die rode jurk en jouw plek in de buurt van de DJ-booth maken je dan wel beter vindbaar , maar ze zeggen niets over jouw vermogen om er een feest van te maken. Dat zit ‘m in zogenoemde intrinsieke waarden. Wel is het belangrijk om in het kader van de congruentie aandacht aan dit soort zaken te besteden. Dit heet verwachtingsmanagement. Van iemand in een muffe coltrui en verwassen ribbroek die zich ophoudt bij de toiletten, verwachten we nu eenmaal minder feestelijkheid dan van een energiek persoon in een zwierige rode jurk in de buurt van de DJ.

 

SAMENVATTING

Positioneren is het veroveren van een specifieke plek in het brein van je (potentiële) klanten, zodat ze jou gemakkelijk kunnen herkennen en vinden en precies weten wat jou zo bijzonder maakt. Wat dit zo complex maakt en hoe dit dan precies werkt, lees je in mijn volgende blog.