Positioneren is letterlijk een plek innemen. Ook in marketingtermen is dit wat ermee wordt bedoeld: je kiest een plek in de markt, waar je zo goed mogelijk herkenbaar en vindbaar bent.
Stel je bent op een groot feest in Ahoy, waar jij hebt afgesproken met een vriend. Als deze vriend op de locatie aankomt, zijn er al zo’n 1.000 mensen aanwezig, verdeeld over verschillende ruimtes. Dan helpt het als je vooraf hebt verteld in welk gedeelte van het gebouw je bent en wat je die avond aan hebt. ‘Die blonde vrouw met een rode jurk in de buurt van de DJ-booth’ is nu eenmaal makkelijker zoeken dan ‘iemand in Ahoy’.
Het gaat om de waaróm
Gaat het om marketing, dan is deze beschrijving nog niet voldoende. Dat je herkenbaar en vindbaar bent, zegt namelijk niet waaróm klanten je zouden willen zoeken. Er moet een bepaalde motivatie zijn om actie te ondernemen en met jou in contact te komen.
Ze komen specifiek voor jou
Terug naar het feest. Als jouw vriend hier komt voor een praatje over het weer van die dag, dan is een babbeltje met de eerste de beste persoon bij de ingang de kortste weg naar resultaat. Ongeacht outfit, ongeacht plek in het gebouw. Maar we gaan ervan uit dat hij specifiek voor jóu komt. Er móet dus iets aan jou zijn dat het de moeite waard maakt om tussen 1.000 mensen op zoek te gaan naar jou, dat blondje in die rode jurk in de buurt van de DJ-booth. Dat is omdat het leuk is om tijd met jou door te brengen. Je bent namelijk een hele goede danser en hebt bovendien veel gevoel voor humor, waardoor je ieder feest al snel op gang brengt.
Het is een ‘zekerheidje’
Die avond ben jij dus aantrekkelijk voor iedereen die van een feestelijke stemming houdt, waarin goed wordt gedanst en aanstekelijke grappen worden gemaakt. Dat het met jou een feest wordt, weten we zeker. Bij jou zijn staat nu eenmaal borg voor een avond waar nog lang over nagesproken zal worden.
Concurrentievoordeel
Zie je wat er gebeurd is? Jouw vriend nam de moeite om naar een feest te komen waar jij ook bent (vergeet niet dat hij ook naar een ander feest had kunnen gaan of thuis een avondje had kunnen Netflixen) en je te zoeken tussen alle andere aanwezigen (waar ook heus wel andere interessante mensen tussen zitten), omdat hij zeker weet dat het met jóu een leuke avond wordt.
Dát is positioneren: stevig verankerd zijn op een voorkeursplek in het brein van anderen, waardoor ze hun aandacht/tijd/geld aan jóu willen besteden. Jij bent de enige, of een van de weinigen die deze zekerheid biedt. In marketingtermen heet dit concurrentievoordeel.
Verwachtingsmanagement
Dit laat meteen zien hoe praktische zaken als uiterlijk en locatie weliswaar helpen bij het zakendoen, maar op zichzelf nooit dé reden zijn om zaken met je te doen. Die rode jurk en jouw plek in de buurt van de DJ-booth maken je dan wel beter vindbaar , maar ze zeggen niets over jouw vermogen om er een feest van te maken. Dat zit ‘m in zogenoemde intrinsieke waarden. Wel is het belangrijk om in het kader van de congruentie aandacht aan dit soort zaken te besteden. Dit heet verwachtingsmanagement. Van iemand in een muffe coltrui en verwassen ribbroek die zich ophoudt bij de toiletten, verwachten we nu eenmaal minder feestelijkheid dan van een energiek persoon in een zwierige rode jurk in de buurt van de DJ.
SAMENVATTING
Positioneren is het veroveren van een specifieke plek in het brein van je (potentiële) klanten, zodat ze jou gemakkelijk kunnen herkennen en vinden en precies weten wat jou zo bijzonder maakt. Wat dit zo complex maakt en hoe dit dan precies werkt, lees je in mijn volgende blog.